Inovasi dan Loyalitas Merek

www.sxc.hu

Perkembangan teknologi informasi dalam satu dekade belakang ini benar-benar luar biasa. Bisa jadi tidak pernah terbayangkan sebelumnya oleh siapapun bahwa perkembangan teknologi informasi akan berkembang secepat saat ini. Bahkan kecepatannya perkembangannya, meminjam istilah kecepatan pesawat terbang, seolah melebihi kecepatan suara. Internet, komputer, maupun handphone adalah salah satu derivasi teknologi informasi yang perkembangannya mengalami percepatan yang sangat pesat. Konsep daya saing berbasis pada continuous improvement telah berjalan dengan sangat ekseleratif. Hal tersebut menunjukkan bahwa inovasi mampu diterapkan secara optimal. Dampak dari dinamisnya inovasi dalam teknologi tersebut menjadikan produk-produk tersebut daur hidupnya berjalan dengan sangat cepat dan singkat. Hampir dapat dipastikan bahwa setiap beberapa bulan sekali, dan bahkan tiap satu bulan, bermunculan inovasi-inovasi baru dalam produk-produk teknologi informasi tersebut. Pada perkembangannya inovasi-inovasi tersebut berpotensi “mengancam” konsep loyalitas merek pada konsumen.

Produk handphone, sebagai contoh, saat ini telah mampu menyediakan produk dengan teknologi layar sentuh dan terkoneksi langsung dengan internet. Teknologi tersebut tentu saja wujud inovasi yang luar biasa. Adanya teknologi tersebut telah menjadikan manusia, baik sebagai konsumen maupun sebagai bagian dari suatu masyarakat, mampu beraktivitas secara lebih mobile dan produktif. Lebih lanjut, tingkat inovasi yang tinggi tersebut merupakan bentuk semakin tingginya tingkat kompetisi produk-produk handphone sehingga produsen berlomba-lomba menyediakan produk yang kompetitif. Berbagai merek handphone pun bermunculan sehingga pasar handphone benar-benar kompetitif serta tidak lagi didominasi merek-merek yang selama ini telah dominan di pasaran. Bermunculannya merek-merek handphone tersebut menunjukkan bahwa ceruk (niche) pasar handphone masik sangat lebar. Terbukti saat ini begitu banyak produsen-produsen komputer yang ikut bermain di pasar handphone, Accer maupun Assus adalah bagian dari itu. Meski secara inovasi merek-merek besar semacam Nokia, Samsung, Sony Ericson, Apple, maupun Blackberry tetap menjadi pemimpin (leader) namun bukan berarti merek-merek pengikut (follower) tidak bisa meniru inovasi yang dikembangkan oleh merek-merek papan atas tersebut. Metode ATM (Amati, Tiru, Modifikasi) telah mampu diterapkan dengan sangat baik oleh para produsen. Bahkan dengan konsep ATM tersebut merek-merek “kecil” telah mampu memunculkan inovasi-inovasi unik yang tidak terduga. Mereka mampu menggabungkan inovasi-inovasi yang dikembangkan merek-merek “besar” dalam teknologi yang mereka kembangkan.

Contoh pasar handphone tersebut dapat dijadikan bangunan untuk melihat bagaimana pasar produk-produk teknologi informasi saat ini, baik itu dalam konteks internet maupun komputer. Kompetisi begitu sengit dan terbuka dengan keunggulan yang ditawarkan oleh masing-masing merek dan produk. Sekali lagi, pada akhirnya daur hidup produk menjadi sangat cepat. Satu produk bisa jadi hanya bisa bertahan dalam satu tahun, atau bahkan kurang dari itu. Pada sisi lain, bisa jadi perkembangan teknologi telah mampu merubah pola pikir serta perilaku konsumen dalam berkonsumsi. Tidak lagi adanya dominasi dalam inovasi produk menjadikan preferensi merek tidak lagi didominasi merek-merek kelas atas saja. Meski kualitas tetap menjadi acuan penting bagi konsumen dalam berbelanja namun harga bagaimanapun juga tetap menjadi faktor penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Harga yang terjangkau dan dilabeli dengan inovasi produk yang hampir setara dengan merek-merek mapan tentu menjadi preferensi yang tidak bisa diabaikan oleh konsumen. Harus diingat pula bahwa segmen pasar saat ini bisa jadi masih dijejali oleh segmen pasar kelas menengah ke bawah. Hal itu salah satunya dapat dilihat dengan makin banyaknya derivasi merek-merek mapan yang mencoba untuk menyasar segmen pasar tersebut. Nokia, Samsung, Hewlett-Packard, maupun Toshiba merupakan merek-merek produk teknologi papan atas yang juga menciptakan produknya untuk segmen kelas menengah ke bawah.

Kalau sudah begitu bagaimana masa depan loyalitas merek? Perilaku-perilaku yang ditunjukkan baik oleh konsumen maupun produsen seolah mempertontonkan bahwa mereka semua memiliki kecenderungan berpikir secara praktis. Pada satu sisi cukup banyak konsumen yang tidak lagi memperhitungkan faktor merek dalam pengambilan merek. Mereka tidak lagi berpatokan, bisa jadi juga tidak berkeyakinan, bahwa merek papan atas memiliki kualitas yang selalu sempurna. Bisa juga konsumen-konsumen ini lebih memandang produk teknologi lebih sebatas pada utilitasnya. Di pihak lain, produsen pun tidak sedikit yang lebih berorientasi pada perluasan segmen pasar sehingga tidak jarang abai dengan kualitas produk, dimana kualitas semestinya merupakan cerminan kualitas merek. Penjenjangan pencapaian kondisi loyalitas merek yang digagas Aaker, dalam bukunya yang klasik Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name, yang meliputi: (1) kesadaran merek (brand awarness); (2) asosiasi merek (brand assosiation); (3) persepsi kualitas (perceived quality); (4) loyalitas merek (brand loyalty), bisa jadi menjadi berantakan. Hal tersebut karena bisa saja tahapan loyalitas merek tidak akan tercapai dan dicapai oleh konsumen. Konsumen bisa jadi hanya mencapainya pada tahapan persepsi kualitas, atau bahkan tidak sampai tahapan itu juga. Banyaknya suguhan merek-merek dalam produk sejenis dengan tingkatan inovasi yang hampir setara menjadikan merek hanya sebagai kesadaran dalam benark konsumen. Konsumen sadar bahwa dalam produk laptop ada merek Toshiba, Accer, Apple, Fujitsu, HP, Zyrex, maupun Assus. Demikian pula dalam produk handphone, konsumen menyadari adanya merek Nokia, Samsung, LG, Blackberry, K-Touch hingga Ti-Phone. Mereka bisa juga menyadari adanya merek-merek tersebut beserta dengan asosiasi dan persepsi kualitas. Namun apakah dengan kesadaran yang dimiliki tersebut mereka akan membeli ulang produk-produk dengan merek yang sama di masa datang? Jawabnya belum tentu. Bahkan meskipun merek yang dibeli konsumen memiliki kualitas yang diharapkan oleh konsumen tersebut serta konsumen pun puas dengan merek tersebut tidak ada jaminan bahwa hal tersebut menjadikan konsumen akan loyal pada merek. Lagi-lagi, dengan semakin banyaknya inovasi yang dikembangkan oleh berbagai merek produk ternyata sedikit banyak merangsang konsumen untuk berperilaku “kutu loncat.” Artinya, konsumen pada akhirnya memiliki kecenderungan untuk berperilaku coba-coba dalam melakukan pembelian. Lebih jauh lagi bisa jadi konsumen tidak menyadari keberadaan merek-merek tersebut. Konsumen dengan tipikal ini preferensinya lebih pada spesifikasi produk yang diharapkannya baru kemudian mencocokkannya dengan merek-merek yang tersedia di pasar.

Selanjutnya, apakah kita dapat berkesimpulan bahwa inovasi telah mereduksi loyalitas merek pada diri konsumen? Tentu kita tidak dapat secara prematur menyimpulkan seperti itu. Namun setidaknya untuk dapat sampai pada kesimpulan tersebut setidaknya yang harus diidentifikasi terlebih dahulu adalah definisi dari loyalitas merek itu sendiri. Bila loyalitas merek didefinisikan sebatas pada perilaku konsumen yang cenderung untuk selalu memiliki merek tertentu dalam pembeliannya, bagaimanapu kondisi merek tersebut, atau singkat kata “hidup mati” akan tetap setia pada merek tersebut dan tidak akan pernah menggunakan merek lain maka inovasi memiliki potensi untuk menjadikan konsumen abai terhadap loyalitas pada merek.