Salah satu media yang dianggap efektif untuk mempromosikan sebuah produk adalah iklan. Philip Kotler mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa. Beriklan seakan menjadi sebuah kewajiban bagi produsen agar produknya dikenal oleh konsumen. Menurut Philip Kotler ada tiga kategori iklan yang itu menyesuaikan dengan tujuan sebuah iklan dibuat, yakni:
- Periklanan informatif, diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah membentuk permintaan pertama.
- Periklanan persuasif, diadakan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
- Periklanan pengingat, diadakan oleh produk-produk yang sudah mapan.
Dari ketiga kategori tersebut periklanan yang informatif merupakan iklan yang didesain untuk memberikan kesadaran merek bagi target pasar sebuah produk. Ibaratnya iklan ini menjadi pintu masuk bagi konsumen untuk memahami sekaligus memindai identitas yang ditawarkan produk sekaligus mereknya. Sementara bagi produsen iklan ini juga menjadi ujian awal seberapa besar reaksi pasar atas merek yang diluncurkan. Disinilah peran penting iklan dalam menggugah kesadaran merek konsumen. Bombardir iklan dalam segala lini media promosi akan sangat membantu dalam memberikan kesadaran kepada konsumen bahwa merek yang diiklankan telah ada dan benar-benar ada.
Kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
a. Unaware Of Brand (tidak menyadari merek)
Unaware Of Brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
b. Brand Recognition (Pengenalan merek)
Brand Recognition adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aidedrecall).
c. Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek)
Brand Recall adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
d. Top of Mind (Puncak pikiran)
Top of Mind adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Kesadaran merek berperan untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Namun kesadaran merek tidak mesti berbanding lurus dengan tingkat penjualan. Artinya, misalnya yang menyadari keberadaan suatu merek sejumlah 100 orang maka belum tentu 100 orang tersebut kesemuanya akan membeli merek produk tersebut. Kesemuanya tergantung dari segmen pasar yang disasar oleh merek produk tersebut. Seorang perokok, misalnya, menyadari keberadaan merek rokok Dji Sam Soe beserta kualitasnya dan menjadikan merek tersebut sebagai top of mind akan tetapi tidak menjamin bahwa perokok tersebut akan membeli merek tersebut. Kondisi tersebut bisa jadi karena perokok tersebut bukan segmen dari merek rokok tersebut karena si perokok adalah perokok filter. Bisa juga perokok tersebut sebenarnya juga perokok kretek akan tetapi karena daya beli yang bersangkutan tidak menjangkau untuk membeli merek tersebut maka dia cukup membeli rokok kretek produksi pabrik rokok rumah tangga (home industry).
Iklan (informatif) sifatnya “hanya” sebagai pengantar bagi sebuah merek untuk dikenalkan kepada konsumen. Namun meskipun hanya sebagai pengantar iklan tersebut memiliki peran penting untuk menyadarkan keberadaan merek kepada konsumen, sebagai halnya kata pepatah tidak kenal maka tidak sayang. Dari kesadaran adanya merek tersebut maka secara perlahan konsumen akan menggali ataupun memetakan hal-hal yang terkait dengan merek produk tersebut sebelum memutuskan melakukan pembelian. Termasuk dalam hal ini konsumen juga mencari referensi, baik lewat kawan, keluarga, ataupun testimoni dari publik figur terkait dengan merek produk tersebut. Dan iklan sendiri pada dasarnya adalah juga sebuah referensi karena tidak jarang materi dari sebuah iklan adalah berisi testimoni dari publik figur-publik figur terkait dengan kualitas merek produk.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar